• 马云的焦虑,星巴克能解否?

    观点 > | Time Weekly - 2018-08-07 02:16:35 来源:时代周报
  • [摘要] 传统零售和新零售的底层基因完全不同,传统零售即使增加了外卖、移动支付,但根本商业模式其实没有变化,并不一定都是新零售。

    文/​陆一夫

    入华将近20年的星巴克,作出了一个意料之外但又在情理之中的决定。

    8月2日,阿里巴巴宣布成为星巴克在华的外送服务提供商,预计从今年9月开始,双方将在北京和上海的主要门店试点,年底前将覆盖30个城市的2000多家门店。届时依托阿里旗下的本地生活平台饿了么,星巴克将确保在30分钟内送达消费者手中。

    无独有偶,在合作宣布的前一天,国内新兴咖啡品牌luckin coffee宣布进军轻食市场,并以五折的优惠价持续至年底,同时预计年底前在全国建成门店2000家。与星巴克不同的是,luckin coffee主要以外卖咖啡为主,并不强调店内消费,这一另辟蹊径的成功引起了星巴克的注意,并最终作出了反击。

    鹬蚌相争,渔翁得利,马云意外成为这场咖啡之战的赢家。在新零售战役上,阿里先于腾讯拿下星巴克这样具有标志性意义的桥头堡,对其后续进军线下零售服务起到标杆性作用—星巴克在中国的2000多家门店将纳入阿里的支付和本地生活服务入口,这一点与其近年来不断投资和收购传统零售企业如出一辙。

    曾几何时,星巴克更靠近腾讯。2016年9月,星巴克和腾讯达成战略合作,微信支付率先成为星巴克在华的第三方支付渠道,双方还共同推出名为“用心说”的社交体验产品,而当时的支付宝无缘接入星巴克在中国的2500家门店,直至9个月后才被正式接纳。

    在外界看来,星巴克率先向微信支付开放,看中的是微信的社交能力,这一点与星巴克提倡的“第三空间”理念不谋而合。在星巴克CEO Howard Schultz看来,人们需要一个能够放下工作和家庭忧虑的公共空间,在这里大家可以聚会、聊天,从而形成一种独有的社区文化。在这一点上,星巴克重新定义了咖啡馆,满足了顾客在心理和社交上的需求。

    但遗憾的是,“第三空间”这一概念在中国并不流行,微信的社交能力和用户画像未能为星巴克带来实质性的营销帮助。对于星巴克来说,他们需要的是一家能将线上和线下营销、用户和数据整合在一起的互联网公司,微信支付和“用心说”不足以让星巴克跟上中国零售市场的大变革。

    相比之下,阿里的新零售生态具有更多可能性,至少在国内,星巴克找不到一家像阿里这样既能为其提供咖啡外卖配送,又能开放中国最大电商平台数据的公司。这一次,星巴克终于意识到,在中国市场与当地电商巨头公司合作有多重要。

    纳入星巴克,也能在一定程度上缓解阿里在新零售上的焦虑症。近年阿里大举进攻线下实体零售,背后是对本地生活电商的焦虑,当美团点评以外卖、闪购等各种形式占据街头巷尾时,已经严重威胁到了阿里作为电商霸主的地位。美团CEO王兴早前已放言,美团的目标是成为购买服务的亚马逊(an e-commerce platform for services),阿里岂能坐视这一块蛋糕被美团抢走?

    星巴克和阿里的这次合作看上去很美,但双方需要解决的问题非常多,例如外卖服务是否会降低星巴克的咖啡口感和品质?如何确保30分钟内送达用户手中?就如竞争对手、瑞幸咖啡联合创始人郭谨一所言,传统咖啡+外卖不等于新零售。“传统零售和新零售的底层基因完全不同,传统零售即使增加了外卖、移动支付,但根本商业模式其实没有变化,并不一定都是新零售。”

    (作者系时代周报记者)

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