“居然”来了盒马 扩张之路刚刚开始

作者: 中国企业家杂志-梁宵 来源: 投中网 2018-08-16 13:43

还记得2018年初那场新零售的“隔空”宣战吗?

2018年1月,在北京市场短兵相接的盒马鲜生和京东7Fresh先后宣布了2018年的扩张目标,前者表示将在北京五家门店的基础上新开30家门店,后者则宣称2018年将覆盖北京,并用未来3~5年的时间在全国铺设超过1000家门店。

现在看起来,盒马以65:2的比例在数量上依然大比分领先。不过,“舍命狂奔”的盒马同样也面临着扩张瓶颈,物业就是其中之一,尤其是在北京等寸土寸金的一线城市,能够满足盒马“4000~10000平米”面积要求的物业奇货可居。

在接受《中国企业家》记者采访时,北京盒马总经理陈冬青透露,盒马未来会尝试“做小”——开设更小的店铺。而从京东相关负责人透露出来的信息可见,7Fresh最近也在加速寻找合适的开店地址。

如果视野放得更大一些,盒马和7Fresh物业之争的背后,实际上是阿里和京东新零售模式圈地能力的比拼。

换言之,盒马并非单打独斗——宁波甬江店是其与三江购物合作的结晶,福州首店茶亭店是与新华都联手之作,而在北京2018年的新开门店中,7家坐落在居然之家——这些与盒马牵手的合作伙伴中,阿里无一例外都坐镇二股东的位置。

阿里体系内的新零售资源才刚刚盘活,而对盒马来说,扩张之路也刚刚开始。

“居然”来了盒马

8月11日,盒马顺义店正式开业,这是盒马在居然之家的首家门店——未来还将再开6家。

这让盒马鲜生目前在北京的开业门店增加到了12家,“年初定下来的30家的店铺目标完成没有问题,选址开发已经确定,下半年会陆续开出。” 陈冬青说。

相比之下,京东7Fresh则有些落寞——2家的数量久久没有更新。前几天,京东商城首任轮值CEO徐雷还在朋友圈发出了疑似7Fresh的招租“公告”,表示寻找北京、上海,天津、武汉、成都、广州等地的物业,要求3500~7500平方米,三公里半径范围内常住居民人数不少于15万人等。

不管对盒马,还是其追随者来说,合适的物业资源都是规模扩张的一大瓶颈。

2018年3月28日,盒马与恒大、碧桂园、融创等13家商业地产同时签订“新零售”战略合作协议。据此,地产商将在全国范围内为盒马提供门店物业及相关服务支持;另一方面,盒马则借助于阿里旗下的线下零售资源,在盘活体系内的“存量”资源。

居然之家与盒马,可谓一拍即合。

到2018年6月为止,居然已经开业或签约的门店总数超过400家,其中很多卖场都超过十几万平方米。与此同时,这家排名前三的家居卖场也提出了全国扩张计划,打算在10年内将卖场增长至1200家,与家居产品的性质有关,这些卖场不一定处在繁华的商业区,但周围一般小区密布,这一点也很好地满足了盒马3公里半径的配送密度,也正因此,在北京仅有的8家居然之家门店中,与盒马敲定合作的就有7家。

居然之家自身也正经历着物业结构的调整——从大家居到大消费。居然之家总裁王宁解释说,原来是单纯做家居建材卖场,现在要转向以家居为主体的购物广场。调整初启于大约一年前,以建筑面积17万平方米的丽泽店为例,现在几乎拿出一半的面积引入了儿童游乐、教育、健身等业态,置换了此前的家居品牌。

从客群属性上来说,这些业态与居然之家的会员有一定的重合度——家庭消费、注重体验;但本质上也存在差别,因为前者需要高频消费,而家居卖场却是低频场景。王宁希望未来通过盒马生鲜品类所主打的“高频消费”拉动“低频消费”,让家居卖场的活力更强。

实际上,这也是盒马CEO侯毅当初对业态扩张的一个设想——用高频打低频。“生鲜是高频商品,做通了高频,低频就更简单了。”侯毅说,不仅可以扩充到急救、成人用品品类,甚至还有可能卖家电,“盒马会成为一个超级APP”。

模式输出

两者的合作是否会引发同样的家居卖场与其他类盒马项目的结盟呢?

这取决于两方面的考虑。一方面,盒马所需要的物业条件非常“苛刻”,王宁说,“因为需要配备冷库,所以承重性等的要求都比以前高了很多,门店改造是投入巨资的”。

而且,引入盒马还意味着对原有业态结构的一次调整。比如居然此前有两家店曾尝试过进口食品超市,在引入盒马之后项目就停下了。

可以想见的是,如果没有阿里此前强势介入的铺垫,盒马和居然的合作或许并不会如此顺理成章。

2月11日,阿里巴巴以“二股东”的身份入股居然之家,一周之后的大年初四,靖捷(天猫总裁)就和王宁联系说“要开工了”。接着,阿里就直接派来了20几个人与居然之家专职对接。“此前跟几家互联网公司都接触过,最终选择了阿里。”实际上,在此之前居然之家内部也有过争论,不过最后还是决定要引入一个能够彻底让这家1999年就成立的家居大卖场发生改变的投资者。这与阿里CEO张勇“要发生化学变化,就要打通血脉”的想法不谋而合。

据王宁透露,两者具体的方向包括居然之家卖场数字化、重构装修全链路、推动线上线下一体化等,阿里参与改造的首家“样板房”——居然之家金源店会在9月底完成。

相比之下,居然目前与盒马还仅限于物业租赁方面的合作,不仅如此,盒马在北京市场目前全部都为自营门店,在模式输出这条路上,盒马还有待进一步的探索。

此前有评论指出,盒马快速复制需要以“轻输出”,但其经营管理又需要重度参与,这在一定程度上成为盒马扩张的一个“矛盾点”。事实也是如此,据盒马内部人士表示,现在与其他零售商的合作中,盒马的参与介入越来越深。

在陈冬青看来,这主要是因为传统零售和新零售在商业逻辑和思维上存在本质区别。前者考虑的是成本和费用,以商家为核心进行经营活动的。而新零售则要考虑客户价值。比如,原来谈采购,第一谈商品毛利,二是看供应商的配合度,而现在则主要看商品质量。

这种理念差别也导致两者在选品、管理、经营模式等所有方面都泾渭分明。“原来是想把管理模式输出就可以,但是后来发现,即便输出去,也不一定能管得好。”

这也就意味着,盒马对传统零售商的改造,还会是一个由内而外的大工程。

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